今年金秋时节，阳澄湖大闸蟹成为国内走红的商品！无论自购食用或送礼，许多消费者今年都会选购一些大闸蟹或蟹券。一只三五两重的大闸蟹，实际价格可能只有十几元，为何一番组合包装，身价就暴增10倍甚至20倍。记者发现，与普通大闸蟹相比，阳澄湖大闸蟹的身价最高。记者昨天在广州天河炳胜酒家看到，该店销售的阳澄湖大闸蟹，最便宜的为68元/只，最贵的要178元/只。在某网购平台上，记者发现，最贵的阳澄湖牌大闸蟹礼盒十只装售价为8888元，平均每只为888.8元。而普通大闸蟹仅几元至十几元一只，差距很大。阳澄湖大闸蟹为何能走红消费市场呢？“阳澄湖大闸蟹”商业模式对其它农产品的市场化是否有借鉴？
走红现象
今秋销量和售价均创十年新高
今年，阳澄湖大闸蟹消费成为一道最强劲的新势力。在阳澄湖大闸蟹尚未出水时，标称阳澄湖大闸蟹的蟹券已在市场走俏，在中秋国庆期间，蟹券更成为送礼经济中最潮流品。
记者日前走访广州市场看到，在百佳、吉之岛、华润万家、家乐福等大型超市均在显眼的位置设置有大闸蟹专柜，产地包括有阳澄湖、太湖、巢湖、固城湖等不同产区出产的大闸蟹，价格从30—200多元一只不等。记者昨天从广州华润万家获悉，该卖场阳澄湖大闸蟹今年销售量大幅增长，与去年同期相比有30%—40%的增幅。广州家乐福方面也表示，今年该卖场的阳澄湖大闸蟹销售不错。今年在国内市场大力开拓阳澄湖大闸蟹市场的正谷（北京）农业发展有限公司，正好遇到好时机。据该公司副总裁张建伟介绍，2007年该公司仅有30万销售额，到2010年已达到1亿元，预计今年全年销售额将达到2亿元，翻了一倍。
今年最疯狂的销售地则在网购市场上。记者昨天从国内最大的独立团购导航网站团800获悉，从9月初至今，全国网络团购大闸蟹的期数有1533期，购买人次达683861次，销售额达1.23亿元，平均现价249元/份。团800有关负责人表示，今年大闸蟹销售火爆，去年网络上团购该商品的量几乎可忽略，然而今年团购宗数却大幅飙升，成为最热购商品。此前，淘宝聚划算团购平台向记者介绍称，在8月份该平台发起的第一波阳澄湖大闸蟹券团购，3天就“团”出39万只共70吨的大闸蟹券，团购总金额高达1420万余元。记者发现，在京东商城、红孩子、卓越亚马逊等多家网站上，蟹券的销售同样火爆。
“今年蟹券的销售，无论是从数量还是从价格上，都是十年来最疯狂的”。苏州阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙在接受记者采访时表示，今年阳澄湖大闸蟹的产量为历年来最高的，达到2200吨，由于出品好，销售价格也走高，预计将比去年增长33%达到4亿。
要精心培育
广东启示 特色农产品
据了解，在广东境内也有很与阳澄湖大闸蟹一样，在质量、声誉或本土特性的特色农产品。专家指出，广东特色农产品在营销运作，以及生产流通的安全监管上应向阳澄湖大闸蟹学习。首先，地方政府应重视，对本土所在的地理标志特色产品进行品牌化运作，打造区域品牌，并制定严格的生产和安全标准，从质量监管、管理上保障食品质量，“品牌打造必须有耐性，不可急功近利，要持之以恒不断投入、推动”。其次，在市场营销上找准产品定位，并制定创新的营销方案。有关人士强调，在对特色农产品商品化运作过程中，地方政府作用很大，它可制定相关标准和管理体系，发动行业协会、生产企业、营销企业联合起来，共同推动。
商业模式
品牌创新：以战略思路耐心打造品牌
专家指出，“阳澄湖大闸蟹”商业模式是通过品牌打造和渠道创新，将人们的消费需求调动起来的，这为传统农产品找到一条符合现代营销的新出路，值得广东众多质优的特色农产品学习和借鉴。
“阳澄湖大闸蟹的火爆不是突然间发生的，在红火之前该区域品牌已耐心培育市场有五、六年之久。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆日前在接受记者采访时指出，“阳澄湖大闸蟹”的成功，缘于其成熟的商业模式运作。据王先庆分析，首先是当地政府具有打造区域品牌的战略意识，能联合当地养殖企业、经销商、行业协会一起，花五、六年时间慢慢培育品牌，打造“阳澄湖大闸蟹”品牌。“在品牌设计、产品形象、流通渠道上也显然是经过精心策划的，‘阳澄湖大闸蟹’品牌运作的操作能力非常强。”该人士指出，经过多年的品牌打造运动，现在“阳澄湖大闸蟹”已跳出单纯的农产品概念，发展成为一种有文化、有品位的高附加值商品。
苏州阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙也告诉记者，这些年当地政府巨资投入改善养殖环境，同时在养殖、上市过程中实施全链条监管，保护了区域品牌质量安全。“比如大闸蟹在出水时要有质监、工商部门现场监管，每一批大闸蟹都要经过三验一配带，验数量、验质量、验身份，三验确实后再给大闸蟹配带防伪标志。”据悉，在阳澄湖大闸蟹上市后，当地政府还会派出执法人员到多地市场打假。杨维龙表示，当地对阳澄湖大闸蟹的养殖和使用品牌都制定有相关标准。据其透露，该协会对经销商也有相关规定。
营销创新：创新渠道+贴心配送
正略钧策管理咨询顾问李丙羊认为，阳澄湖大闸蟹的营销模式是其成功的关键，阳澄湖大闸蟹的销售渠道与其品牌定位的对接很成功，该品牌产品主攻高端消费群体，因此其销售网络主要涉及专卖店和高端酒店等，这样就保证了阳澄湖大闸蟹的品牌价值水准。同时，该品牌产品营销方面提前销售礼券的方式，又为阳澄湖大闸蟹“出水”提前造势，从而为其高端价格找到一个支撑点。另有业内人士指出，今年阳澄湖大闸蟹的配送渠道和企业售前售后服务做得很贴心，消费者只需一个电话，产品便可送货上门，方便消费；有部分经销商在配送时还附赠食蟹工具，进行回访，收集、了解消费者信息。
“在营销渠道上我们今年也做了新尝试。”杨维龙表示，以往阳澄湖大闸蟹的销售渠道主要在酒店和专卖店、大型超市，但今年该协会组织企业重点开拓网购市场，而触网后所产生的巨大效应也令其始料不及。不过，该人士也指出，触网引发了很多负面影响，“以前我们对网店监管得比较少，网上蟹券价格虚高、网络上销售的阳澄湖大闸蟹很大部分是假冒的，公司没有经过资格认证，其销售蟹的品质也就难以保证。”杨维龙称，该协会已推出官方电子商务平台，平台由蟹业协会推选出历年诚信度高、服务好的养殖和经销企业为供货商，商家要求至少三年内没有消费者投诉。“这个平台上的蟹券价格虽然是企业自定的，但如果出现价格虚高的情况，协会将进行处理。”
南方日报记者 欧志葵
实习生 刘斯绮 周杨媚
